Dans leur ouvrage, Le choc Z, Éric Briones et Nicolas André vous présentent la génération Z, ces jeunes nés après 1995, dans l’ère digitale, prompts à rêver et à s’indigner, qui bouleversent les fondamentaux du luxe, de la mode, de la beauté, mais aussi ceux du marketing et du management des entreprises.
Pouvoir économique, singularité démographique, état d’esprit volontariste et progressiste, capacité organique à comprendre les opportunités et les pièges du monde postdigital… Autant de particularités qui font de la génération Z une force de changement immédiat sur l’ensemble du logiciel marketing.
Ces changements, Éric Briones et Nicolas André les ont compartimentés en 9 chocs. Ils ne fonctionnent pas indépendamment mais sont tous liés. Leur compréhension est le premier pas fondamental vers la transformation profonde qui attend toutes les industries. Ces différents chocs ont un point commun, une viscérale haine du fake dans tous les types d’actions marketing.
1 - Le choc archipel
la génération Z a inscrit au cœur de son ADN, le principe de diversité. Elle n’est pas « une ». Elle est un archipel, constitué d’une multitude de tribus, au fonctionnement inclusif et au sentiment d’appartenance fluide.
2 - le choc achat et prix
le Z occidental est un consommateur exigeant et méfiant ayant nourri sa culture retail dès son plus jeune âge sur Amazon, tout en développant des anticorps consuméristes résultant des crises financières (de 2008) et écologiques. Il est avant tout un client intransigeant sur les fondamentaux. Ils sont les enfants du « post-Internet », par conséquent l’omnicanalité est une denrée de première nécessité, non négociable.
3 - Le choc business
la génération Z est dure en affaire. Pugnace et ambitieuse, elle veut réussir. Réaliste, elle redoute l’échec, qui la plongerait dans un enfer économique, dont on ne sort jamais indemne. Les Z ont pour nouveaux héros, les « teenpreneurs », ces jeunes entrepreneurs ou célébrités-entrepreneurs qui n’attendent pas d’avoir le bac pour présenter des business plans à des investisseurs. Ils cumulent pragmatisme, talent à produire du contenu en permanence et maîtrise d’un capitalisme éthique.
4 - Le choc visuel
la génération Z n’a jamais regardé la vie sans le prisme d’Instagram. Il lui a forgé un œil, donné des réflexes esthétiques et surtout, lui a transmis le goût pour une consommation compulsive d’images, sur de longues périodes. Le mouvement perpétuel Z est posé : l’œil enregistre et le pouce scrolle. Les Z sont des visual native pour qui la communication passe fondamentalement par l’image, les mots étant relégués au second plan.
Le choc visuel va entraîner une double accélération, à la fois sur leur créativité personnelle ainsi que sur leur niveau d’exigence en matière de communication pour les marques.
5 - Le choc émotionnel
« je ressens donc je suis », voici un des principes fondateurs des Z. Il est l’alpha et l’oméga de tout marketing qui cherche à susciter l’attention de cette génération, de la communication corporate à l’expérience en magasin.
6 - Le choc stimulation
la génération Z a un rapport addictif au contenu. Alors pour être considéré par elle, il faut répondre à ses critères quantitatifs, qualitatifs et programmatiques. Il n’y a pas d’attention possible sans une stimulation pérenne. Le cœur de la stimulation est vidéo qui doit être consommée sans entrave et optimisée pour une diffusion sur mobile.
7 - Le choc influence
la génération Z n’est plus fascinée par l’influence car elle est née dedans ! Elle s’estime Influenceur Native, chacun de ses membres ayant le talent d’activer son pouvoir d’influence si le besoin se fait sentir. L’influenceur Z entretient un rapport obsessionnel à la vérité. Sa communication doit être organiquement brute, avec de rares touches de paillettes. L’influenceur Z se construit autour d’une colonne vertébrale, un engagement fort et authentique, il se doit d’être le porte-parole de sa tribu.
8 - Le choc indignation
le pouvoir d’influence s’est naturellement transformé en pouvoir d’indignation chez les Z. Cette indignation a pris une dominante sociale, même s’il ne faut pas tomber dans le piège de mettre tous les Z dans le même panier progressiste. Un motto émérge : s’indigner pour réparer un monde malade.
9 - Le choc stéréotype
le Z est organiquement fluide, multidimensionnel, multitribal, multiculturel et donc allergique à toute forme de stéréotype. La génération Z s’approprie la valeur inclusivité. Elle en fait un manifeste de justice sociale, de bienveillance, de liberté et au-delà, un moteur de créativité pour la pop culture et le marketing des marques… Un additif applicable à toute chose !
L’ouvrage d’ Éric Briones et Nicolas André propose une méthode inédite pour définir une stratégie marketing avec les Z et présente une approche internationale du marketing pour les Z.
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