Nombreuses sont les marques qui se disent communautaires mais peu d’entre elles réussissent vraiment à fédérer une ou des communauté(s) autour de leurs valeurs. Dans l’ouvrage Luxe et résilience, Éric Briones donne la parole à Laura Perrard fondatrice du Journal du Luxe et du Salon du Luxe Paris.
Une marque communautaire ne se traduit pas forcément par une page Instagram regroupant plusieurs milliers ou millions d’abonnés : l’« audience » (nombre de personnes qui suivent la marque – sur les réseaux sociaux par exemple – comme on suivrait un média) est à ne pas confondre avec la notion de « communauté ».
La communauté est prête à s’engager, à répondre aux appels de la marque ou de ses représentants ; elle est prête à se réunir, à passer à l’action pour elle… souvent, elle interagit avec les autres membres. L’audience, quant à elle, suit la marque et l’observe à distance. Elle peut manifester son intérêt ou son soutien à coups de likes ou de commentaires mais l’engagement va rarement plus loin. Autre élément de distinction, les observateurs qui constituent l’audience d’une marque sont souvent très volatils alors que les membres d’une communauté sont au contraire très fidèles.
Pourquoi la communauté est-elle un enjeu stratégique pour les marques ?
Disposer d’une véritable dynamique communautaire est primordial pour les marques qui souhaitent marquer leur différence dans le temps en travaillant la captation d’une clientèle bien spécifique en parallèle d’une vraie stratégie de fidélisation.
Faire partie d’une communauté, c’est se sentir partie prenante d’un groupe et y contribuer, c’est adhérer à des valeurs, c’est devenir acteur… et donc s’engager dans le temps.
À l’heure où toutes les marques suivent les mêmes cahiers de tendances et s’inspirent des mêmes signaux forts et faibles, la volatilité des clientèles est une réalité. Travailler sa dynamique communautaire devient alors un levier indispensable, différenciant et fédérateur pour la marque. Les autres avantages des marques communautaires sont les suivants :
- elles peuvent compter sur des clients qui vont répondre présents lors des lancements ;
- elles peuvent également disposer d’ « avocats spontanés » si la marque se fait attaquer en ligne (la brand advocacy est un sujet crucial à l’heure où l’exposition des marques sur Internet est totale) ;
- elles disposent de relais de communication organiques et authentiques ;
- les membres de la communauté deviennent eux-mêmes ambassadeurs et peuvent inviter leur propre réseau à rejoindre la communauté (effet similaire à la cooptation) ;
- elles peuvent bénéficier de supporters solides qui répondront à leurs sollicitations ;
- la fidélisation devient naturelle ;
- la proximité avec ces personnes étant plus grande, il est plus facile pour la marque de travailler en finesse sur la compréhension de leurs profils, attentes, préférences, etc.
La communauté peut être locale et/ou internationale en fonction de l’entreprise, des sujets de prédilection de la communauté en question et des objectifs de développement de la marque. Il est également possible pour la marque de construire non pas une mais plusieurs communautés. L’essentiel n’étant pas seulement de la créer mais bien de l’animer dans le temps.
Face aux crises que l’histoire traverse, le luxe s’est toujours montré résilient, plus que la moyenne des autres industries. Mieux, le luxe transforme le problème en solution. Comment l’expliquer ?
Dans son ouvrage Luxe et résilience, Éric Briones, avec des experts du luxe d’aujourd’hui et de demain, délivrent six grands facteurs qui composent la résilience luxe.
