Avec la génération montante des Millennials et la révolution digitale, les nouvelles marques digitales natives (les DNVB) insufflent de nouvelles dynamiques et principes marketing pour modifier les standards du marché. Toute la chaîne de valeur est impactée. Et les marques du luxe doivent s’en inspirer
Dans le monde entier, les marques indépendantes (Indie Brands), également appelées DNVB (Digitally Native Vertical Brands) – comme Glossier, créée par la blogueuse beauté Emily Weis –, les marques des stars de l’influence à mi-chemin entre marché du luxe et premium (Kat Von D, Huda Beauty, Fenty Beauty), ou encore Rent the Runway, Girl Meets Dress, Chic by Choice, spécialisées dans la location ou la vente d’articles de luxe, déferlent sur les marchés et renversent l’ordre établi. La création par Amazon, le géant du e-commerce, d’une boutique dédiée aux Indie Brands sur sa marketplace, n’a fait que renforcer l’agitation autour de cette tendance.
Les atouts des Indie Brands sont considérables par rapport aux grandes marques du luxe. Elles s’adressent en effet à des clients captifs, souvent des Millennials qui deviennent leurs meilleurs ambassadeurs et prescripteurs. Leur présence et leur activité sur les réseaux sont beaucoup plus importantes que pour d’autres cibles. Leur pouvoir de diffusion est une arme redoutable. Excellant dans l’art de la conversation online à coups de campagnes hashtags sur Facebook, Twitter, LinkedIn, WeChat, Tencent et Instagram, de tutos vidéo et de relais via les puissants porte-parole que sont les influenceurs, les Indie Brands se calibrent sur les usages des consommateurs pour déployer leur offre partout dans le monde.
Ce contact direct leur apporte une connaissance approfondie du marché et stimule la créativité de la marque. Les tendances émergentes leur apparaissent rapidement et leur ouvrent des créneaux encore vierges. Elles affichent également une stratégie de contenu quotidienne afin d’alimenter ces mêmes réseaux qui diffusent leur « story ».
Féministes, organic ou véganes, elles créent des connexions authentiques et des tribus. Elles revendiquent un claim politique ou prônent simplement un art de vivre hédoniste. Enfin, grande différence avec les marques institutionnelles, les Indie Brands osent vite et réinventent les règles.
Désormais, grâce au numérique, le producteur peut en effet vendre en direct au consommateur, quel que soit le pays où celui-ci se trouve et nouer avec lui une relation à long terme. Les investissements dans la commercialisation sont donc réduits au minimum. Les marges sont maximisées par la simplicité de la chaîne de valeur. La production est elle-même flexible et rapidement adaptable. La multiplication de ces marques permise par la révolution numérique répond en outre aux besoins de personnalisation des nouveaux consommateurs, court-circuitant tous les intermédiaires et établissant une relation étroite entre les deux.
Ces nouvelles marques ont intégré dans leurs gènes les aspirations des consommateurs et le respect de la planète. Le luxe de demain ne pourra échapper à l’expansion de ce luxe en direct. L’aura et la puissance des grandes marques historiques seront-elles suffisantes pour maintenir la distance ? Elles devront en tout cas bien comprendre et reprendre les codes et les modèles économiques gagnants des DNVB.
Le Luxe demain écrit par Yves Hanania, Isabelle Musnik et Philippe Gaillochet, fourmille d’exemples qui illustrent, profilent et anticipent le luxe de demain afin de de comprendre les enjeux et les stratégies de ce secteur qui pèse autant dans l’économie française que l’automobile ou l’aéronautique.
