Comment capter l’attention des futurs apprenants ? Suivez la méthode d’Anne-Marie Cuinier pour améliorer votre offre de formation, en vous appuyant sur les grands principes du marketing et de la communication.
Madame Cuinier, pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?
J’ai un parcours professionnel d’une vingtaine d’années dans la communication, le marketing digital et le e-commerce.
En 2020, j’ai fait une « indigestion » de e-commerce et j’ai eu envie de me tourner vers un métier plus utile, le Digital Learning.
Je suis retournée sur les bancs de l'université pour suivre une formation reconnue en ingénierie pédagogique multimédia : le Master 2 Ingénierie, Médiation, e-Éducation de l'Université de Poitiers.
C’est à la fin de mon Master que j’ai créé le podcast Learn & Enjoy pour partager, en compagnie d’experts et professionnels du monde de la formation, les bonnes pratiques qui permettent de créer une expérience apprenant engageante et efficace.
J’ai donc une double casquette Digital Learning et Marketing qui me permet d’accompagner tous les acteurs de la formation afin d’optimiser l’attractivité de leurs formations et améliorer l’expérience de leurs apprenants en utilisant les leviers du marketing pour créer de véritables expériences de formation.
Selon un rapport de Dell et « L’Institut pour le Futur », 85 % des emplois de 2030 n’existent pas encore. Le besoin de formation va donc devenir de plus en grand. Pourtant, il est de plus en plus difficile de capter l’attention des collaborateurs. Pour quelle(s) raison(s) ?
Nous vivons à une époque où nous sommes constamment bombardés d'informations provenant de diverses sources comme les médias sociaux, les e-mails, les applications, etc.
Nous sommes sur-sollicités. Nous avons des emplois du temps chargés.
Aussi, lorsqu’une nouvelle offre de formation est ajoutée à un catalogue, elle passe inaperçue, noyée dans la masse d’informations reçues par le collaborateur.
Face aux nombreuses offres de formation disponibles, informer simplement de la disponibilité d'une nouvelle formation ne suffit plus, il est essentiel de susciter l'intérêt.
Le défi majeur des Directions Formation réside donc dans leur capacité à susciter l'envie de se former, à créer un déclencheur pour inciter à s'engager dans un parcours d'apprentissage, et à se distinguer dans un univers de plus en plus concurrentiel.
En quoi le marketing et la communication peuvent faire la différence pour capter les apprenants ?
Le marketing et la communication sont des leviers essentiels et complémentaires des leviers pédagogiques pour améliorer l'engagement des apprenants. Et, nous le savons tous, l’engagement est l’un des facteurs clés de la réussite d’une formation.
Très souvent, on pense que le marketing et la communication, c’est la même chose. Mais ce n’est pas le cas.
Le marketing englobe 4 composantes, plus connues sous le nom de « matrice des 4 P » et ces composantes sont : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication). La communication est une des composantes de cette matrice.
Marketer ses formations, c’est bien plus que simplement organiser leur promotion.
Ce sont des actions qui vont permettre de donner envie aux apprenants de se former, d’amener les collaborateurs jusqu’à la formation, et aussi d’accompagner l’apprenant pendant tout le parcours de formation pour maintenir sa motivation et son engagement.
Le marketing de la formation est une approche stratégique qui dépasse la simple communication, c’est une démarche globale pour créer des expériences d'apprentissage engageantes.
Dans votre ouvrage, vous proposez une méthode en 6 étapes. Pouvez-vous nous les présenter ?
Pour soutenir l’expérience apprenant, j’ai imaginé une méthode en développant mes propres outils inspirés des techniques du marketing pour créer un dispositif d’engagement efficace. C’est un dispositif en 6 étapes.
🔸 La première étape, qui est un préalable, consiste à aligner la vision de l'entreprise avec l'offre de formation, en créant une signature pédagogique. C’est une démarche à la fois stratégique et opérationnelle qui va traduire très concrètement en actions la vision du service formation et la promesse qui est faite aux apprenants. Et d’appliquer ces actions au quotidien.
🔸 La deuxième étape est la définition des personas. Un dispositif de formation doit répondre aux besoins des apprenants. Pour cela, il faut comprendre qui ils sont : ce qui les motive à apprendre, leurs objectifs, leur niveau de compétences actuelles, leurs freins …
Ne pas connaître ses apprenants va forcément réduire leur engagement, car on ne saura pas comment capter leur attention, susciter leur intérêt et adapter la communication avec des messages adaptés.
Créer un persona va aider à se mettre à la place de son apprenant idéal en définissant un profil type fictif qui va détailler ses qualités, ses besoins, ses comportements, ses frustrations … dans l’objectif de lui proposer la formation qui correspondra exactement à ses besoins.
🔸 La troisième étape est la proposition d’une formation attractive. Une formation c’est un « produit ». Proposer un bon produit, c’est proposer un parcours de formation engageant avec une belle expérience apprenant, en travaillant à la fois sur le fond et la forme. Selon moi, 5 éléments clés sont à intégrer : utiliser des techniques telles que le storytelling et la gamification, soigner l’univers visuel, l’univers audio et s’assurer de la fluidité de l’expérience en concevant une interface intuitive et agréable à utiliser grâce aux bonnes pratiques d’UX Design et d’UX Writing.
🔸 Dans la quatrième étape, on va construire un parcours apprenant complet avec des actions pour accompagner l'apprenant avant, pendant et après la formation afin d'optimiser l'engagement et la complétion du parcours. Avant pour susciter l’intérêt des apprenants, pendant pour motiver, après pour féliciter et valoriser.
🔸 La cinquième étape correspond à l’élaboration d’un plan de communication. Il constituera la synthèse de l’ensemble des actions prévues pour promouvoir la formation et accompagner l’apprenant. Les personas vont guider le choix des messages, supports, et canaux de diffusion.
🔸 La dernière étape va permettre de mesurer l’impact des actions déployées et particulièrement la satisfaction des apprenants, afin d'identifier les points forts et les axes d'amélioration.
Vous proposez un ouvrage très pratique et concret avec des tests, témoignages, des exercices…
J’ai imaginé mon livre comme le prolongement de mon podcast. Je l’ai écrit pour former les acteurs de la formation aux bases du marketing de façon pragmatique. Je l’ai pensé comme un guide pas à pas et j’y partage une méthode et des outils simples à prendre en main.
Si vous aviez un conseil à donner aux formateurs, consultants ou ingénieurs pédagogiques, ce serait…
De ne pas avoir peur du marketing, qui est parfois perçu négativement en raison de certaines pratiques qui peuvent sembler manipulatrices ou intrusives.
Le marketing peut être un levier puissant pour favoriser l'engagement des apprenants et maximiser l'impact des programmes de formation.
Pour commencer à intégrer le marketing dans ses pratiques, je conseillerais d’avoir une approche learner-centric, c’est-à-dire de placer l’apprenant au centre pour concevoir les formations. Ensuite, d’écouter les apprenants et d’ajuster les contenus des formations en fonction des retours d’expérience. De ne pas négliger la communication en phase de lancement du programme de formation. Et pendant le parcours de formation, d’accompagner l’apprenant avec des actions régulières pour qu’il ne se sente pas seul.
