Pour toute entreprise, mesurer ses performances sur Facebook est une nécessité. Bienvenue dans l'univers des KPI et du ROI.
En 2016, 2 internautes sur 3 utilisaient Facebook : visibilité, notoriété, gestion de la réputation, vente, fidélisation clients et même recrutement… Ce réseau social est devenu incontournable dans toute stratégie professionnelle. Et pour toute entreprise, mesurer ses performances est une nécessité. Bienvenue dans l’univers des KPI (Key Performance Indicators) et du ROI (Return On Investment).
Si vous allez créer votre entreprise, où que vous la dirigez déjà, vous avez (normalement) déjà créé un tableau énumérant vos objectifs sur les réseaux sociaux. Il vous faut maintenant construire un autre tableau que vous mettrez à jour chaque semaine et qui peut s’appeler « tableau des KPI » ou « suivi des performances ». Sur la première colonne, énumérez les critères vous permettant d’évaluer où vous en êtes par rapport à vos objectifs, et reportez ces chiffres depuis les statistiques.
KPI quantitatifs et qualitatifs
Distinguez :
- les KPI quantitatifs, dont le reporting peut se faire depuis les statistiques Facebook
- des KPI qualitatifs, qui eux, se trouvent généralement ailleurs que dans la plateforme !
Rendez vos mesures d’objectifs concrètes. Exemple : si vous voulez mesurer l’impact réel sur vos ventes, comparez celles de deux produits/services, avec et sans promotion sur Facebook. Notez la différence.
Vous pouvez commencer par cinq à dix indicateurs pertinents, puis évoluer vers des tableaux plus complexes par la suite ; certaines grandes marques, en analysent ainsi des centaines ! Dans ce cas, il sera nécessaire de classer ces indicateurs par grandes familles : attention, intérêt, désir, action, transformation.
Avant cela, commencez par des tableaux simples, car vous n’avez pas le même temps qu’un community manager à y consacrer !
5 KPI essentiels
S’il n’y a pas de règle adaptée à toutes les situations, il y a généralement des KPI plus importants que d’autres, que l’on retrouve dans quasiment toutes les stratégies :
- Le nombre de posts publiés : nous vous conseillons d’en faire votre premier KPI, pour vous motiver à publier avec régularité. Cela peut sembler difficile, surtout au début, lorsqu’on ne perçoit pas forcément les bénéfices futurs… Mais la clé du succès, c’est la régularité et la persévérance.
- Le nombre d’abonnés : incontournable, c’est le KPI quanti par excellence. Il est moins important que le taux d’engagement mais reste la vitrine, la première idée que l’on se fait de vous.
- La portée de vos publications : elle indique le nombre de personnes qui ont vu votre publication parmi vos abonnés. Ou plutôt potentiellement vu, car Facebook n’est pas très clair à ce sujet. Le seul moyen de faire grimper ce chiffre est d’animer votre communauté ou de « mettre en avant » vos posts par achat de publicité.
- Le nombre de désabonnements : ils sont à priori rares. C’est pourquoi un chiffre élevé peut révéler un rejet de vos publics pour l’une de vos publications ou prises de position et doit être analysé avec attention.
- Le taux d’engagement : c’est devenu la première métrique en social media et correspond à la moyenne de vos abonnés qui interagit avec vous. Il peut se calculer de plusieurs manières :
- hebdomadairement : (nombre de personnes qui en parlent / nombre de fans) x 100
- quotidiennement : (nombre de réactions + partages + commentaires sur un post) / (nombre de fans à l’instant du post) x 100
3 outils d’analyse
Il existe de nombreux outils pour faire du reporting automatisé, avec des jolis tableaux. mais sachez qu’aucun ne gérera « automatiquement » vos KPI qualitatifs… Ces données-là seront à chercher ailleurs et à alimenter dans un tableau à part.
Wiselytics : ce logiciel en ligne vous aide à optimiser votre stratégie éditoriale, en analysant essentiellement la performance de vos posts. Il reprend les indicateurs fournis par Facebook insight, les compare et les met en valeur dans une interface agréable et colorée. Vous pouvez les exporter sous PowerPoint ou autres. Il existe une version gratuite, limitée et une version payante pour les entreprises.
Blogmeter : sans doute le plus complet, mais aussi le plus cher (à partir de 200 €/mois), ce logiciel en ligne produit des tableaux d’analyses de la segmentation de vos fans selon leur géolocalisation par exemple, ou encore présente les indicateurs sous la forme de cartographies complexes, pour les comparer aux performances de vos concurrents.
Over-Graph : pas simplement dédié à l’analyse, ce logiciel en ligne se positionne comme une solution unique qui agrège vos audiences. Autrement dit, la plateforme permet surtout de diffuser vos messages et répondre aux commentaires, non seulement de toutes vos pages mais de tous vos autres comptes sur les réseaux sociaux. Il existe une version gratuite (largement suffisante pour un usage complet standard), et payante, à partir de 30 € par mois, pour les gros utilisateurs.
Comment analyser les commentaires négatifs ?
Aucune marque, entreprise ni personne n’est épargnée par le bashing sur Facebook et la majorité des commentaires négatifs ne viennent pas d’un troll mais sont des critiques d’un produit ou service… Il est important de consigner des échanges, soit via des outils de ticketing, soit dans un bon vieux tableur.
Il n’existe en effet aucun logiciel miracle à portée de bourse pour analyser automatiquement et avec une fiabilité totale la teneur (positive, négative ou neutre) d’un commentaire. Le français est une langue trop complexe et les conversations sont trop subtiles pour les outils sémantiques à portée du grand public.
2 ouvrages pour compléter ces informations :
L'art de la guerre digitale - Survivre et dominer à l'ère du numérique de Caroline Faillet
Manuel d'autodéfense contre le harcèlement en ligne - #Dompterlestrolls de Stéphanie de Vanssay
Il existe toutefois un logiciel qui s’approche de la perfection, et il est français :
Mention est le seul logiciel capable d’analyser toutes les conversations publiques sur les réseaux sociaux et d’identifier les endroits où l’on parle de vous ailleurs que sur votre page. Mention vous enverra les résultats par mail et propose une interface Web particulièrement efficace, en responsive. Pour reprendre les termes d’Edouard de la Jonquière, son cofondateur et CEO, Mention est « une application puissante de veille média et réseaux sociaux en temps réel, une solution collaborative de gestion de community management et un outil fiable de mesure de sa visibilité de marque ».
Quel retour sur investissement (ROI) espérer ?
Voici l’un des sujets les plus compliqués, c’est pourquoi nous l’avons réservé pour la fin : le ROI sur Facebook est en effet très difficilement mesurable et certainement plus important que ce que l’on mesure. Quelques exemples pour mieux comprendre…
→ Les retombées en termes d’image sont difficiles à estimer à l’échelle d’une PME ou d’un indépendant. Sans être le canal direct de vente, une page Facebook créera de la confiance, donc augmentera ou accélérera les ventes et/ou multipliera les contacts, sans que cette provenance soit forcément « traçable ». Les pages Facebook jouent ainsi un rôle psychologique important en rassurant avant l’acte d’achat, ou en augmentant votre capital sympathie, ce qui est très difficilement mesurable !
→ On a aussi tendance à oublier… ce que vous coûte le fait de ne pas avoir de page Facebook ! Par exemple, le coût d’un site Internet si votre page le remplace, ou le coût d’une annonce « recrutement » au lieu de recevoir des CV directement sur votre page, le coût d’envoi d’un dépliant, d’un magazine papier ou d’une carte de vœux au lieu des actions à réaliser sur votre page, le coût d’une campagne de démarchage téléphonique, au lieu du bouche-à-oreille et des recommandations de vos abonnés, etc.
→ En termes de prévention des risques, votre entreprise sera indéniablement mieux armée si elle est présente sur Facebook au moment où une crise survient : c’est très difficile à estimer avant qu’une crise survienne, mais cela a une valeur bien réelle et l’on s’en rend compte lorsqu’on parvient à mobiliser pour sa défense une communauté d’ambassadeurs impliqués !
Attention néanmoins à garder à l’esprit que dans la « vraie vie », la qualité d’une information et la capacité d’influence d’une personne n’a souvent rien à voir avec le nombre de « J’aime ». Il faut absolument faire la part des choses ! Et savoir « transformer » pour ne pas donner raison à cette blague : « avoir du succès sur Facebook c’est comme être riche au Monopoly ».
La part la plus palpable du retour sur investissement se calcule « à l’ancienne » :
ROI = fruits récoltés / (coûts temps passé + achats publicitaires) x 100
Et en termes de coûts, il est difficile de calculer le temps passé à votre page lorsque ce sont des dizaines ou centaines de sollicitations de quelques secondes ! Mais vous pouvez toutefois vous astreindre à le noter.
La communication sur les réseaux sociaux a tendance à séduire par son coût technique quasi nul mais on ne le répétera jamais assez : créer une page Facebook est gratuit…mais cette gratuité est un leurre. C’est très chronophage et vous ne pourrez pas démarrer sans un budget publicitaire minimum : tout cela a un coût !
Donc, qu’on ne s’y trompe pas : au début, il ne faut pas espérer beaucoup et accepter ce ROI déficitaire comme un investissement. Soyez patient, faites preuves d’humilité et de persévérance. Fixez-vous comme premier objectif « 1 client, 1 prospect ou 1 contact » afin de le rendre rapidement atteignable. Ce jour-là, votre vision de Facebook changera complètement car vous ne le considérerez plus comme un « outil de com » mais un « canal de vente » !
