Faites la différence auprès de vos clients

75 % des dirigeants pensent que leur approche est différenciante, seulement 3 % des clients le confirment !

Ce sondage, réalisé par Temkin Group en 2022, a interrogé plus de trois mille clients et dirigeants sur leur expérience client. Les résultats montrent que les clients sont de plus en plus exigeants et qu’ils attendent des entreprises une expérience plus personnalisée et fluide. Cependant, les dirigeants sont moins conscients de ces attentes.

Là encore, il existe une profonde fracture entre ce qu’on pense de soi et la réalité que le marché exprime ! Tout le monde est concerné. Je vous partage les réponses factuelles et « brutes » des dirigeants et décideurs de PME-PMI-ETI et grands comptes du secteur BtoB, industries et services dans le cadre du questionnaire (Bonus).

• « L’avantage différenciant, je ne le connais pas, je pense, si ce n’est qu’on me dit que l’on apprécie mon approche. Pour ce qui est de marquer les esprits : ce qui revient le plus souvent, c’est que je suis bienveillante et créative, professionnelle, mon cadre est bien défini, mes outils de travail sont appréciés, je tiens compte des valeurs de mes clients et je les respecte. »
• « Notre transparence. Nos process, notre productivité. » – « Une certaine singularité dans notre métier. »
• « On se différencie par rapport à notre approche qui est majoritairement orientée nouvelles technologies, avec un ingrédient essentiel : humaniser le numérique en améliorant l’expérience utilisateur au quotidien.
  Notre philosophie : simplifier la vie informatique des utilisateurs. Comment ? En leur donnant le pouvoir sur leur environnement de travail. »
• « Bonne compréhension des besoins, retranscrite dans une proposition pédagogique fine et innovante. »
• « Relationnel, dénicheur de solutions, sens du service. » – « Compétence, disponibilité, confiance. » – « Adaptabilité, conseils techniques, sérieux. » – « Fiabilité, réactivité. »
• « Service apporté (compréhension des besoins, des problématiques…). »
• « Permettre aux dirigeants et au collectif de sortir du statu quo pour réussir dans un monde qui bouge avec moins de complexité interne. »
• « L’apport d’une marque globale premium bio, respect des engagements sociétaux et de la planète. »
• « Nous marquons les avis par notre qualité de service, notre parcours client et notre communication. »

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Ce ne sont pas, selon moi, de vrais et réels facteurs de différenciation.

Ce qui est exprimé comme facteurs de différenciation est assez banal, commun, identique entre les entreprises. À la réponse : « réactivité, sur-mesure, bon rapport qualité/prix, innovation, etc. » votre concurrent pourrait affirmer la même chose, même si ce n’est pas vrai d’ailleurs !

Lorsqu’on me répond « fiabilité, compétence, qualité de service, etc. », je réponds que c’est simplement la base (heureusement que vous êtes fiable, compétent et que vos produits ou offres sont de qualité !). Il n’y a rien de différenciant dans tout ça.  Encore une fois, la notion visant à être « réellement différenciant », à démontrer de « vrais avantages concurrentiels » est plus forte et puissante si elle est exprimée par le marché que par vous. La portée n’est pas la même.

À retenir
- Si vous voulez savoir si vous êtes différenciant et confirmer que vous êtes toujours « dans le coup », demandez directement à votre client ce qu’il en pense ! Avec l’éclairage ci-après, c’est finalement le seul et unique moyen de savoir si la promesse et la valeur ajoutée que vous mettez en avant sont bien perçues comme étant un réel avantage concurrentiel. Le mieux est encore de passer par une société de conseil experte dans les enquêtes hautement qualitatives (chapitre 5). Le consultant pourra intégrer cette donnée dans l’entretien, mais aussi demander ce qu’il attend le plus de son fournisseur, ce qui ferait qu’il accorderait son accord à l’un plutôt qu’à l’autre.
- Créez un comité de réflexion avec vos clients où vous pourrez aborder frontalement ce type de sujet.

Questions (supplémentaires…)

• Quels moyens vous donnez-vous pour être réellement différenciant ?
• Que faites-vous pour amener votre interlocuteur dans une telle zone de confiance et de confort qu’il se dise au fond de lui : « c’est avec lui que je veux travailler et avec personne d’autre », que le choix se porte naturellement sur vous ?
• Comment marquez-vous les esprits (lors d’une négociation, d’une soutenance ou d’un oral dans le cadre d’un appel d’offres) ?
• Quelle place allez-vous occuper durablement dans l’esprit de votre interlocuteur ?
• Qu’est ce qui va faire que votre interlocuteur (avec qui vous voulez travailler, collaborer, vendre une offre, un produit, etc.) se souvienne de vous ?
• Quel souvenir gardera-t-il de vous ?

Je ne parle pas ici de vos avantages concurrentiels propres à vos techniques, technologies, politique tarifaire, qui vont singulariser votre offre et/ou votre produit. Là encore, ne vous contentez pas de réponses faciles ou « toutes faites ».

Deux conseils clés

- « Pour être irremplaçable, il faut être différente », disait Coco Chanel. Bien sûr les avantages concurrentiels intrinsèques à votre produit/votre offre vont alimenter ce sujet. Mais à un moment donné, entre deux produits ou deux offres très proches, voire identiques, il faut trouver et mettre en valeur de véritables sujets de différenciation qui deviendront des avantages concurrentiels clés et qui permettront à votre prospect de plus facilement faire la bascule vers vous.
- Vous seul. La clé, c’est vous et vous seul.

Ne cherchez pas à plaire !

« Celui qui vient au monde pour ne rien troubler ne mérite ni égards ni patience », Coco Chanel (elle poursuit et signe !).

Cherchez donc à marquer durablement les esprits, en étant vrai, sincère, sans vous préoccuper d’être politiquement correct, bien policé et « dans le moule ». Les gens ne se souviennent jamais de votre discours, de vos idées de vos concepts. Ils se souviennent en revanche de certains détails qui les ont marqués, d’un storytelling original, d’une histoire, d’une émotion que vous avez su faire passer avec sincérité.

À retenir
- Ne cherchez pas à plaire, soyez authentique, mettez de côté le politiquement correct. Donnez envie.
- Soyez sincère, dans l’émotion, dans l’ici et le maintenant. Faire passer une émotion (qui n’est pas obligatoirement positive), c’est aussi prendre le risque de s’exposer tout en créant de la valeur, sortir de la masse, penser autrement.
- Suivez votre intuition profonde, faites-vous confiance et ne regrettez jamais vos choix, soyez serein et toujours en accord avec vous-même.
- Partagez des témoignages qui feront écho à votre interlocuteur et qui serviront de réassurance, qui développeront le sentiment d’appartenance.