Victoria Viviane Lipskier propose une immersion au cœur des DNVB, ces start-up qui ont bouleversé les normes et repensé l’expérience d’achat de tous les biens de consommation.
L’innovation est au cœur du projet des Digitally Native Vertical Brands.
C’est un élément constitutif de leur essence de start-up. Comme l’écrit Éric Ries, auteur de nombreux ouvrages sur le modèle des start-up, « L’innovation est un élément essentiel de la définition d’une start-up. Dans tous les cas, elle est à la recherche d’une nouvelle source de valeur pour ses clients et se préoccupe de l’impact de ses produits sur elle ».
La combinaison du modèle vertical, de plateformes intégrées associées à la puissance du cloud et aux nouvelles technologies, donne naissance à une dynamique d’innovations et de transformations inédites, propre à un mode de compétition digitale.
Cette dynamique d’innovation repose sur leur compréhension du monde et du moment présent qui les portent à revisiter toute la chaîne de valeur, de manière à apporter quelque chose de nouveau, « ajouter leur grain de sel » et soutenir un point de vue.
Elles formulent une proposition unique, en cassant les codes et routines de consommation, pour prendre le leadership sur un segment de marché uniformisé, ennuyeux ou mal desservi, et renouveler l’intérêt des consommateurs. La combinaison digitale, technologies et data, offre des champs d’investigation infinis et autant de nouvelles propositions à formuler.
Inventer de nouvelles propositions de valeur en réponse aux attentes du public en termes d’usages, d’esthétique et d’éthique
En partant de problématiques consommateurs liées aux fermetures de magasins physiques pendant la pandémie mondiale de Covid, de nouveaux entrants ont bousculé les codes d’industries jusqu’ici peu ou pas disruptées telles que le bricolage - jardinage. Profitant du recentrage des consommateurs sur leur intérieur, ce marché déjà bien portant a connu une forte poussée et devrait afficher un taux de croissance annuel (CAGR 2022-2025) de 8,64 % selon les données Statista.
On a ainsi vu arriver de nombreuses DNVB sur le marché très large et historiquement peu innovant de la peinture murale, dominé par des opérateurs historiques avec les cinq premières marques mondiales de peinture qui détiennent 50 % des parts de marché. On peut citer Lick Home, la DNVB londonienne cofondée en 2020 par l’ancien vice-président international d’Airtasker Lucas London et son ancien collègue Sam Bradley qui propose une gamme de peintures eco-friendly, de papiers peints, kit de décoration et de stores. Surtout, elle a substitué un achat en magasin fastidieux pour un parcours client rapide, facile et transparent. Par exemple, elle livre en 24h des échantillons adhésifs repositionnables, très pigmentés pour tester les couleurs et idées de conception à la maison. Elle propose également une aide au choix via une consultation vidéo avec l’un de ses coloristes, pléthore de conseils de design et de planches d’inspiration qui s’adressent clairement à son public cible de jeunes néophytes de la décoration.
Depuis son lancement, la start-up a connu une croissance stupéfiante avec un chiffre d’affaires de 5 millions de livres sterling au cours de ses huit premiers mois d’existence et a traité plus de 600 000 commandes en 18 mois seulement. Lick Home poursuit ce succès en 2022, où elle s’impose comme un véritable leader de la catégorie avec une croissance de 25 % par mois. Aux États-Unis, ce sont The Pickleson Paint Co, Cover Story Paint, Coat, Gush, Tint ou encore Klint qui se sont lancés sur ce marché de la peinture avec de propositions allant de la peinture vegan au packaging recyclable.
Les Digitally Native Vertical Brands s’attachent à relever de nouveaux défis, dans tous les domaines, que ce soit la mode, la maison ou la beauté, ainsi que dans ceux de l’alimentation, de la santé ou de la mobilité. Ce n’est qu’un début.
Grâce à la data, au perfectionnement de la 3D et des objets connectés, entre autres, on va assister à une démultiplication des innovations adaptées au commerce digital, qui impliqueront des changements en profondeur des comportements d’achat. Véritables fabriques d’innovations, portées par état d’esprit disruptif, les DNVB repoussent les frontières pour mieux servir les clients.
DNVB (Digitally Native Vertical Brands) - 2e édition - Les surdouées du commerce digital
Victoria Viviane Lipskier nous donne les clés pour comprendre le business model des DNVB. Dans cette seconde édition, retrouvez de belles réussites françaises telles qu’Asphalte, Balzac Paris, Le Slip Français, Les Mini Mondes, Joone, Oé, Sezane, Typology, 900.care et bien d’autres encore. Chaque exemple est choisi pour sa valeur universelle, chaque DNVB citée apporte une vision nouvelle, continue à enrichir le modèle et montre une nouvelle voie.
