Trop souvent réduite au recrutement ou à la communication, la marque employeur est en réalité bien plus vaste et représente un enjeu stratégique majeur pour toutes les organisations.
Clara Epiphane, dans son ouvrage Marque employeur, mode d’emploi, nous présente la nécessité de fédérer autour d'une culture d'entreprise forte pour attirer nouveaux clients ou futurs collaborateurs.
Les 10 plus grands préjugés de la marque employeur
Les 10 plus grands préjugés de ma marque employeur
Je suis certaine que vous avez déjà entendu, ou que vous adhérez vous-même à l’une de ces croyances. Les préjugés ont la vie dure autour de la marque employeur, peut-être parce que ce terme est aujourd’hui galvaudé.
Par méconnaissance ou par intérêt, on restreint trop souvent son périmètre au recrutement ou à la communication, expliquant en grande partie ces idées préconçues.
Vous découvrirez au fil de votre lecture que non, la marque employeur n’est pas réservée aux grandes entreprises ! Son véritable périmètre est bien plus large que le recrutement ou la communication :
- elle influence votre développement commercial ;
- elle offre l’opportunité de renforcer durablement les performances (humaines et économiques) ;
- elle n’est pas une utopie destinée à vendre du rêve !
Elle apporte de véritables gains et se pilote au travers d’indicateurs qui mesurent concrètement l’efficacité et le retour sur investissement de chaque action (si, si !). L’une des conditions de succès, si ce n’est LA condition de succès, est que ce sujet stratégique soit porté par la direction, au risque de voir toutes ou parties de ces croyances se réaliser.
Marque employeur : commençons par le commencement
Le terme « employeur brand » (marque employeur), a été entendu pour la première fois en 1990 lors d’une conférence de Simon Barrow (président de People in Business). Six ans plus tard, en 1996, Simon Barrow et Tim Ambler (London Business School, Centre for Marketing) définissent le concept au sein du Journal of Brand Management comme « l’ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques des emplois que propose une entreprise en tant qu’employeur ».
Didier Pitelet (Président de Guillaume Tell - Publicis) introduira cette notion en France dès 1998 en déposant le terme « marque employeur » et en le définissant comme « la synthèse de ce que les dirigeants d’une entreprise décident de partager avec l’ensemble de l’écosystème pour exprimer leur vision, les valeurs et le positionnement, et la dimension durable et sociable de leur politique RH ».
Entre les années 2000 et aujourd’hui, les évolutions sociétales, environnementales, technologiques… ont considérablement évolué et bousculé les enjeux d’attractivité, de fidélisation, de réputation et de performance, propulsant la « marque employeur » comme sujet stratégique quel que soit le secteur d’activité ou le profil de l’organisation. Les études et les évolutions se poursuivent.
En 2014, Viot et Benraïss-Noailles, actualisent sa définition de la façon suivante : « La marque employeur est une promesse d’emploi unique à destination des employés (salariés) actuels et potentiels qui s’appuie sur les bénéfices – fonctionnels, économiques et psychologiques – associés à une organisation en tant qu’employeur et à l’offre RH qu’elle propose. Elle permet de créer une identité et une image distinctive de l’organisation en tant qu’employeur. »
Concrètement, de quoi parle-t-on ?
D’un point de vue étymologique, « marque » renvoie à une connotation marketing, tandis qu’« employeur » induit une notion RH. L’addition de ces deux éléments amène à définir « l’employeur » comme une « marque » à part entière ; marque à laquelle les collaborateurs, les candidats et autres parties prenantes vont pouvoir s’identifier et adhérer.
L’objectif n’est pas de créer une marque employeur en tant que telle mais de travailler la marque corporate (entreprise) sous l’angle employeur, les deux étant indissociables.
Concrètement, la marque employeur a pour finalité de faire de votre organisation, quelle qu’elle soit, un employeur de choix !
Marque Employeur - La réputation employeur
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