Le web marketing(Dunod 2011), de Thomas Faivre-Duboz, Raphaël Fétique et Antoine Lendrevie présente en détail les différents concepts clés du marketing côté internet. Ouvrage de référence, il articule les spécificités de ce média qui évolue sans cesse avec les enjeux stratégiques et opérationnels du web et la réalité d’un canal que les étudiants et les professionnels utilisent au quotidien. Le webmarketing doit désormais être maîtrisé par tout chef de produit ou responsable marketing actuel ou futur, car il s’impose dans le dialogue marque-consommateurs, mais aussi parce que les technologies lui ouvrent un champ d’action toujours plus vaste.

- Quels sont les concepts clés du webmarketing ?

Le webmarketing est avant tout du marketing, comme l’e-commerce est avant tout du commerce. Le webmarketing se soucie donc d’enjeux finalement identiques à ceux du marketing mais en s’accommodant des particularités de ce canal.

Les principaux concepts sont les suivants :

-          Objectifs du webmarketing : il faut clairement définir à quoi sert le web en termes de canal d’interaction avec les clients, prospects, prescripteurs... Du développement de la notoriété à la vente en ligne en passant par la relation client, les objectifs peuvent être nombreux et complémentaires. Une fois les objectifs bien définis, il est beaucoup plus simple de concevoir un dispositif web performant.

-          Visibilité : avoir un site, des mini sites ou une page Facebook n’a de sens que si l’on peut y drainer un trafic de qualité, c’est-à-dire des individus appartenant à la cible recherchée avec le bon besoin identifié et en quantité. Il faut donc travailler la visibilité de son dispositif et notamment les leviers de génération de trafic web (référencement payant et naturel, emailing de conquête ou de fidélisation, affiliation, display...) mais également les leviers offline (développement de la notoriété, mise en avant de l’adresse du site ou des sites…). Le web n’est pas à penser comme un canal isolé mais comme un canal vers lequel convergent beaucoup d’autres, le consommateur étant stimulé sur de nombreux canaux mais transitant régulièrement par le web, canal peu impliquant, riche en informations.

-          Conversion et mesure : le canal web est mesurable et permet notamment d’identifier si les internautes renvoyés vers un dispositif web interagissent avec celui-ci comme attendu. La mesure permet à l’entreprise d’entrer dans l’ère de la data, la fin de l’opinion du plus gros salaire et surtout un retour à la base du marketing : les chiffres !

-          PRM, CRM et fidélisation : le web permet de qualifier plus ou moins finement les prospects et les clients, ce qui autorise des réflexions autour du PRM (prospect relationship management) et du CRM (customer relationship management). La visite de la section « télévision LCD » d’un site ou le clic sur l’emailing TV LCD permettra ainsi de personnaliser la relation avec le prospect qu’on souhaite convertir en client ou le client que l’on souhaite fidéliser.

-          E-Réputation : au-delà des problématiques très ROIstes issues du monde du marketing direct, le web a aussi des aspects plus qualitatifs et moins quantitatifs. L’e-réputation est ainsi devenue plus qu’un concept, elle est devenue un vrai sujet d’inquiétude pour les entreprises. Un produit mal conçu ou une entreprise aux mœurs discutables seront directement pointés du doigt sur la toile. Le consommateur cherchant des informations tombera alors sur ces témoignages et contenus en défaveur du produit ou de l’entreprise. Le consommateur se retrouve ainsi capable de relayer à ses pairs son avis à un niveau encore jamais égalé.

- Pourquoi le canal web est-il si complexe à appréhender pour des responsables marketing ?

La première raison tient au fait que certains responsables marketing ont oublié les fondamentaux de leur métier. Beaucoup éprouvent des difficultés aujourd’hui à prendre du recul sur les chiffres qui leur sont communiqués par les équipes web alors qu’ils devraient se réjouir d’avoir pour une fois de vrais indicateurs de performance.

Il faut donc que les responsables marketing se remettent dans leur Excel^® tout en prenant du recul sur les données qu’ils analysent !

La deuxième explication vient de la nature technique du canal. Un responsable marketing doit aujourd’hui travailler avec des développeurs et d’autres experts techniques pour mener à bien un projet. Par exemple, au niveau des outils de mesure, peu de responsables marketing sont aujourd’hui capables de remettre en question des chiffres car ils ne connaissent pas grand-chose de la méthode de mesure. Dans les faits, la plupart consomment les chiffres (lorsqu’ils le font) sans se questionner sur la méthode, la qualité et la précision des outils de mesure.

La troisième explication tient certainement au fait que le canal web est un canal d’interaction, ce qui le rapproche du marketing direct, mais tout en étant totalement novateur car les consommateurs peuvent interagir entre eux sans demander l’autorisation à la marque… Nous entendons là que la marque n’est plus l’alpha et l’oméga : la logique push a laissé place au pull. Beaucoup de responsables marketing trop habitués à toujours déployer les mêmes « tactiques » et dispositifs se retrouvent à devoir se réinventer et échouent.

-          Quels sont les indicateurs marketing à prendre en compte ?

Les indicateurs dépendront globalement des objectifs fixés. Mais on peut retenir quelques principes. Tout d’abord, il faut éviter de se concentrer sur les visiteurs uniques, ce n’est pas un indicateur, c’est une mesure au mieux imprécise. Dans les faits pour tout objectif marketing, on s’intéresse à la cible, il faut donc certes avoir des éléments de volumétrie, mais on peut les retraiter notamment en se concentrant sur la pénétration de la cible.

Ensuite, il convient de se rappeler qu’on n’attire pas un consommateur pour rien. On souhaite l’exposer à une marque, un message, un produit, le pousser à s’inscrire ou à acheter… On peut raisonnablement mesurer des taux de conversion, c’est-à-dire un ratio entre le nombre de visiteurs uniques et les nombres de visiteurs qui ont atteint un des objectifs assignés (achat, visionnage d’une vidéo dans sa globalité…). On peut dans le même esprit définir un indicateur d’implication, le plus connu et basique étant le taux de rebond, c’est-à-dire le nombre de visites où l’internaute n’a pas interagi avec le site (une page vue seulement, pas de clic sur le site). On peut ensuite envisager des indicateurs plus complexes, mix de pages vues par visite et de temps passé par exemple.

Au-delà de la vision macroscopique, au niveau opérationnel, on pourra certes juger du succès d’un envoi d’emailing en s’intéressant aux ventes générées directement (ou plus tard grâce à une vision multitouch) mais également en s’intéressant au taux d’ouverture et au taux de clic (nous faisons l’impasse sur la délivrabilité qui est un indicateur technique comme l’est la disponibilité d’un serveur pour un site web).

Attention au display, mesurer son efficacité en termes de taux de clic et de visites est une hérésie pour un dispositif qui est censé déjà créer de la notoriété ou de l’intérêt.

-          Quels sont à votre avis les points à améliorer dans la stratégie et la conception de sites web marchands ?

La majorité des sites marchands sont victimes plus ou moins volontaires de la solution technique qu’ils ont retenue. Fonctionnalité non disponible ou processus d’achat générique sont des symptômes qui se traduisent systématiquement par des performances médiocres. Il convient donc de définir son besoin avant de choisir une plateforme technique en étudiant ses clients et en intégrant les contraintes liées aux produits vendus (on ne vend pas une bague comme on vend un réfrigérateur…) avant de lancer des appels d’offres et de choisir une solution. On retiendra que malheureusement les responsables de site se laissent obnubiler par la technique au lieu de se concentrer sur leurs clients.

Le deuxième problème souvent rencontré est l’absence de culture métier et produit. Vendre sur le web un produit alors qu’on n’a jamais vendu ce produit par ailleurs, voire qu’on n’a jamais été marchand, est malheureusement une situation courante. Structurer une équipe avec des experts de l’univers produit est vraiment essentiel pour trouver les bons produits tout en sachant les positionner en prix.

Le troisième problème concerne la mise en place d’une force de vente au téléphone ou au minimum par chat, notamment sur les produits nécessitant plus d’implication du consommateur. Beaucoup d’internautes ont besoin de discuter et de se rassurer, les laisser face à des sites déshumanisés est une hérésie.

Le dernier point concerne globalement le manque de moyens et l’incapacité à franchir les seuils de croissance. De la structuration d’une équipe et notamment l’intégration de métiers clefs (par exemple la maintenance de la solution e-commerce), en passant par la prise de risque sur l’achat de stocks, il y a un certain nombre de sujets nécessitant des capitaux qui sont difficiles à gérer sur fonds propres. Croire que la trésorerie d’un e-commerce peut financer ces étapes est peu sérieux.