Comment gérer une situation de crise sur les médias sociaux ou interagir avec son audience quand la situation de crise émane directement de ces médias ? Communication de crise et médias sociaux (Dunod, 2012) d’Emmanuel Bloch aborde en profondeur les techniques de communication de crise à l’ère d’Internet, Twitter et Facebook : l’importance de la réactivité, du dialogue avec ses communautés, la gestion du « risque permanent »… Un outil indispensable pour les responsables marketing et communication et toute organisation appelée à gérer des communautés sur les médias sociaux.

- Quelles sont les différences marquantes des crises à affronter sur Internet ?

La première différence concerne bien entendu la « forme » de la crise. La propagation de la crise bénéficie des caractéristiques inhérentes à ce moyen de communication : rapidité de dissémination de l’information, importance potentielle de l’audience… Avec comme conséquence une visibilité quasi immédiate de la crise et une gestion de la situation qui se complexifie grandement avec le temps. Les médias sociaux jouent alors le rôle de « caisse de résonnance ».

La seconde différence concerne le « fond ». Les nouveaux médias, et en particulier les médias sociaux, accroissent fortement le risque de déclenchement de crises « d’image ». Ces crises d’un nouveau genre – non liées à un accident ou à un incident, comme les crises industrielles « traditionnelles » –  n’en sont pas moins destructrices. Elles se déclenchent lorsqu’une communauté (association, groupe activiste, consommateurs…) décide de faire part de son opposition au comportement d’une entreprise. Les médias sociaux sont alors déclencheurs de la crise.

Les entreprises sont passées de la crise potentielle au risque permanent. 

- Comment l’entreprise peut-elle circonscrire ses zones de risques ?

Tout d’abord en identifiant précisément ses propres zones de risques ! Même si ce travail ne peut être exhaustif, il permet de se poser les bonnes questions et de développer une culture de la prévention de crise.

Ensuite, il est indispensable de mettre en place une stratégie de veille efficace. Il ne s’agit pas de surveiller tout le web – ce qui n’aurait aucun sens – mais de suivre avec attention ses communautés, c’est-à-dire les personnes ou les groupes de personnes importants pour l’entreprise qui s’expriment sur internet.

Enfin, il est important de mettre en place une politique de dialogue avec les communautés les plus importantes. Ce sont et seront des alliés précieux en cas de déclenchement d’une crise.

- La difficulté pour l’entreprise ne réside-t-elle pas dans le fait d’avoir à gérer plusieurs communautés ?

Une entreprise peut effectivement se retrouver face à plusieurs communautés. Selon leur nombre et leurs activités, le développement d’interactions avec chacune d’entre elles devient assez vite compliqué et fastidieux ; et cela d’autant plus que toutes n’ont pas la même « valeur » pour l’entreprise

La méthode la plus simple pour éviter de perdre son temps consiste à les classer selon leur importance, c'est-à-dire l’influence qu’elles possèdent sur les publics clés de l’entreprise. Les communautés les plus influentes – qu’elles soient favorables ou défavorables à l’entreprise – seront considérées en priorité.

- Quels sont les écueils et les points forts des médias sociaux pour l’entreprise ?

Le principal écueil provient d’une mauvaise estimation du risque. La plupart des crises nées sur les médias sociaux résultent ainsi soit de l’ignorance d’alertes et de signes annonciateurs de mobilisation de communautés, soit, à l’inverse, de sur-réaction vis-à-vis de comportements ou de propos d’internautes qui seraient restés ignorés si l’entreprise n’avait pas exacerbé la situation par son comportement inadéquat.

Il est certain que les entreprises doivent faire face à de nouveaux risques. Mais paradoxalement, elles n’ont jamais eu autant de moyens pour parler et échanger avec leurs parties prenantes. C’est cela la force principale des médias sociaux. Ces nouveaux outils d’une puissance incroyable permettent enfin aux entreprises de toucher les publics les plus importants de multiples façons et de nouer avec eux des relations nouvelles et fortes qui dépassent la simple relation commerciale.