Comment anticiper sur les usages futurs, comment intégrer la captologie aux outils marketing de l’entreprise ? C’est ce qu’explique Dominique Cuvillier, dans Capter les tendances  (Dunod, 2012). Un ouvrage destiné aux équipes marketing, pour réapprendre à utiliser leur intuition, à écouter et observer le monde qui les entoure, à instaurer une veille permanente de ce qui « frémit » à l’extérieur, bien au-delà des cahiers de tendances normés achetés par toutes les entreprises.

Ce livre, stimulant par temps de crise, déroule la méthodologie à mettre en œuvre en s’appuyant sur des exemples concrets, pour agir et créer les produits de demain.

- Qu’est-ce que la captologie ?

Capter l’air du temps est un exercice mental, une gymnastique quotidienne de l’esprit pour comprendre où va la société, comment elle y va et pourquoi. On ne peut pas se contenter de s’appuyer sur des études « quali et quanti » pour innover, inventer l’avenir, il faut s’imprégner de la réalité par l’observation, le ressenti, le décryptage, l’analyse. La captologie stimule l’intuition par le « flair » et par un examen ténu des tendances et signaux faibles qui émergent. La captologie enrichit les réflexions marketing par une mise en perspective du présent à propulser dans le futur. 

- Comment l’entreprise peut-elle créer et activer son réseau de capteurs ?

La première démarche est de profiter des ressources internes en incitant les collaborateurs de l’entreprise à « se mettre en veille permanente », à observer les mouvements, les courants, tout ce qui « frémit » à l’extérieur. Ensuite, il faut s’entourer de veilleurs externes dont la capacité à étudier et à considérer les tendances et les signaux faibles les plus pertinents, viennent irriguer toutes les fonctions créatives de l'entreprise. Sachant que cette « captation » ne doit pas être épisodique mais continue : le monde bouge rapidement, il est donc important de demeurer sur le qui-vive. 

- Comment parvenir à différencier les tendances des signaux faibles ?

Un signal faible est un fait, un signe d’alerte précoce qui préfigure l’avenir et peut engendrer des ruptures sociétales, économiques, politiques…  généralement sur le long terme ; une tendance, qui peut émaner d’un signal faible ou pas, qui peut l’amplifier ou pas, est un mouvement dynamique qui ouvre des perspectives concrètes, elle est porteuse de potentialités créatives plus ou moins élevées à court ou moyen termes. Il est important de faire un tri en entonnoir, c’est-à-dire de capter, en plan large, tendances et signaux faibles qui marquent l’époque, et ensuite de l’adapter aux réalités de l’entreprise, à ses marchés, à ses clients.

- Quels écueils l’entreprise doit-elle éviter pour rester compétitive ?

L’inertie et le repli ! Dans un environnement économique tendu, face à des perspectives floues, les entreprises sont tentées par l’immobilisme, alors qu’elles devraient être plus offensives que jamais. Elles sont tentées par l’érection de barrières protectrices alors qu’elles devraient s’ouvrir le plus largement possible. La compétition est mondiale et ce n’est pas en fermant les frontières ou en attendant des jours meilleurs que les entreprises préserveront leur pré carré, être compétitif exige de prendre des risques en minimisant les périls par une capacité à « coller à l’air du temps ». Capter les tendances permet de rester en éveil, donne à l’entreprise les moyens d’être réactive et active, l’aide à demeurer agile. Anticiper l’avenir est une démarche stimulante qui évite de tomber dans la spirale déclinante. Capter les tendances, c’est cultiver « l’optivisme » ; allier l’optimisme à l’activisme !

© Dunod Éditeur, janvier 2012