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Brand Content
Comment les marques se transforment en médias
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Matthieu Guével
Le secteur de la publicité est en pleine mutation. À force de se rapprocher et de parrainer les contenus valorisants pour faire passer leurs messages, de plus en plus de marques deviennent elles-mêmes éditrices de contenus, sous forme de courts-métrages, jeux vidéos, magazines. Matthieu Guével et Daniel Bô analysent les enjeux de ce phénomène dans leur livre intitulé Brand Content (Dunod, 2009). Les auteurs explorent les différentes voies pour créer du contenu et esquissent la place stratégique du contenu de marque dans le futur. Cet ouvrage très complet fourmille d’exemples concrets et donne la parole à plus d’une vingtaine d’experts et d’acteurs majeurs sur ce secteur en plein essor ; il s’impose déjà comme une base de réflexion indispensable aux professionnels du marketing, du secteur de la communication, ainsi qu’aux dirigeants d’entreprises.
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Pourquoi les marques se lancent-elles dans la création de contenu ?
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| Les marques se lancent dans la création de contenu pour au moins deux raisons :
d’une part, elles le peuvent plus facilement aujourd’hui qu’hier. Internet a démocratisé le métier d’éditeur, offert de nouveaux outils pour fabriquer et diffuser des contenus éditoriaux, plus élaborés, plus qualitatifs et plus longs ; d’autre part, les consommateurs sont hyper sollicités et disposent de moyens nouveaux pour échapper aux messages publicitaires et aux contenus qu’ils jugent inintéressants. Dans une économie de l’attention, où leur budget temps est saturé, ils ne cherchent à s’exposer qu’à des contenus qui leur plaisent et évitent au maximum les autres. Pour convaincre et toucher leurs publics, les marques ont de plus en plus l’obligation de créer des contenus et des expériences fortes, avec un niveau d’engagement élevé.
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Qu’est-ce que cela change au mode de communication des marques ?
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La communication des marques s’est longtemps construite sur le modèle de la transmission de messages, avec un taux de couverture et de répétition. Cette culture GRP est bien ancrée dans les habitudes et la chaîne de fabrication. Elle a toujours sa pertinence : on a toujours besoin de transmettre des messages. Mais cela ne suffit pas toujours.
Aujourd’hui, il faut apprendre une nouvelle culture, complémentaire de la première et acquérir de nouveaux réflexes. L’enjeu est de construire un contenu attractif que les consommateurs viendront chercher d’eux-mêmes. La série des mini-films « Hire » lancée par BMW a marqué le début de l’ère moderne du contenu de marque.
Cela suppose déjà de veiller à la qualité du contenu, de proposer un contenu qui en vaille la peine, car les marques ne rivalisent plus seulement entre elles (pour avoir la meilleure publicité), mais aussi avec les éditeurs traditionnels (qui ont déjà la connaissance des attentes médias des publics et sont mieux rodés aux exigences éditoriales). Et les consommateurs détectent tout de suite les faux contenus, qui rejaillissent en négatif sur la marque.
Les marques vont devoir définir leur ligne éditoriale, leur positionnement éditorial (qui n’est pas identique au positionnement de marque), comme Louis Vuitton avec ses contenus sur l’univers du voyage : films, guides touristiques.
Toute une série de mutations en découlent : un contenu est quelque chose qui doit avoir une valeur en soi, qui apporte un bénéfice immédiat au spectateur qui soit de nature divertissante, informative ou pratique. La communication devient un produit à part entière dans l’offre de la marque.
En outre, créer un vrai contenu, c’est passer d’une communication focalisée, où l’on ne parle que du produit et de ses qualités (la barre Ovomaltine c’est de la dynamite), à une communication rayonnante, où la marque et ses produits sont resitués dans un ensemble culturel global, une histoire, un contexte d’usage et ne sont plus le centre exclusif de l’action. La marque n’est même pas forcément citée dans le contenu, mais elle a créé quelque chose de tellement fort, qu’elle en profite de façon indirecte (comme par exemple, le film Home de Yann Arthus-Bertrand, financé par PPR). C’est une sorte de renversement copernicien qui n’est pas toujours évident à intégrer pour des marques habituées à se mettre en avant.
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La communication des marques va-t-elle se complexifier, en conjuguant cross content et brand content ?
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La communication des marques est déjà quelque chose de complexe. La fragmentation des audiences, l’augmentation du nombre des supports et les multiples stratégies de renvois de l’un à l’autre ne simplifient pas les choses, elles les rendent plus intéressantes.
L’un des enjeux du contenu, dans un paysage qui en est saturé, sera la visibilité : il faut que le contenu soit repéré, sinon il va se noyer dans la masse. Il ne suffit pas de créer une vidéo de qualité et de la lancer sur Youtube ou Dailymotion en croisant les doigts pour qu’elle émerge du lot. Il faut orchestrer la visibilité, et utiliser les outils de mesure (temps de consultation notamment) pour optimiser la qualité.
Pour y parvenir, il ne suffira pas d’additionner les médias pour augmenter la couverture, ni même de renvoyer d’un média à l’autre (cross média) : il faut encore que la façon dont on se sert d’un média, comme d’un tremplin vers un autre, participe de l’expérience globale du contenu (cross content). L’opération Lady Noire et bientôt Lady Rouge de Dior en sont des exemples. Une affiche dans la rue devient une image arrêtée d’un court-métrage diffusé sur Internet dont on a vu la bande annonce en TV, et qu’on s’empressera de relayer et de commenter sur son blog. Une publicité dans la presse offrira encore une autre image, un autre expérience du contenu.
Chaque support appelle un contenu spécifique, adapté à la consommation du média. On n’attend pas les mêmes contenus sur mobile, en TV ou sur Internet.
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Quelles évolutions le secteur de la communication est-il appelé à vivre si les marques deviennent producteurs de contenus ?
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La création de contenu est un exercice compliqué, qui relève de la production de prototype : le contenu est chaque fois différent, unique, on ne réutilise pas deux fois les mêmes recettes. Surtout que l’originalité est un critère d’émergence et de viralité.
Cela a au moins deux conséquences : il faut travailler avec des professionnels en nombre plus important, et chaque fois avec des spécialistes du domaine concerné (musique, scénario, jeux, reportage, etc.).
En effet, on ne fait pas appel aux même talents lorsque l’on crée un morceau de musique pour Converse, un reportage sur l’univers du basket pour Adidas, une série-réalité autour du surf pour Sunny Delight.
Le travail avec les artistes, musiciens, scénaristes, réalisateurs est également quelque chose de particulier, surtout pour ceux qui ne font pas de la communication des marques leur métier : ils ont leur propre univers à respecter et ne sont pas prêts à faire n’importe quoi. Les marques ne pourront pas imposer leurs vues comme elles peuvent le faire dans un spot de publicité. L’élaboration de la communication devient quelque chose de plus collaboratif.
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© DUNOD EDITEUR, 31 Août 2009
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Brandcontent :
http://www.brandcontent.fr
site des auteurs, Matthieu Guével et Daniel Bô, qui suit l’actualité du brand content et du branded content.
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